Enerzijds worden categorie- en accountmanagers geacht ieder jaar weer meer te verkopen dan het jaar ervoor. Ook de promotievolumes die werden verkocht moeten jaar in jaar uit weer overtroffen worden. Anderzijds lijken er steeds diepere afprijzingen nodig om nog hetzelfde effect te bereiken. De consument wordt intussen opgevoed met de gedachte dat je wel stom moet zijn om nog iets voor de ‘normale’ prijs te kopen.
In het vorige nummer van Distrifood stond een artikel over wetenschappelijk onderzoek naar het effect van thematische prijsacties (denk aan Euro- en Hamsterweken). Dit interessante onderzoek, uitgevoerd door marketingonderzoekers van de universiteiten van Amsterdam en Tilburg, is gebaseerd op een door GfK beschikbaar gestelde Consumerscan-database over de periode 2008-2012. Daarin zijn alle foodaankopen, gedaan door een panel van ruim 5000 consumenten, vastgelegd.
De diepgaande analyse van 44 prijscampagnes, waarbij de onderzoekers de aankopen in de weken voor, tijdens en na de actie in ogenschouw hebben genomen, levert interessante uitkomsten op. Zo stellen de onderzoekers dat de campagnes per saldo voor de retailers resultaatneutraal lijken te zijn. Het is nog maar de vraag of dat voor foodproducenten ook zo is.
Wat duidelijk uit de onderzoeken naar voren komt, is dat dergelijke campagnes vooral aantrekkingskracht hebben op klanten van discountketens en op de niet-primaire klanten. Deze groep bezoekt vaker de winkel en koopt meer tijdens zo’n campagne. In de weken na de actie ebt die invloed langzaam weer weg.
Het spel van een retailer gaat nog steeds om BVV
Wat mij betreft is er niets nieuws onder de zon, het spel van een retailer gaat immers nog steeds om BVV: zorg dat je nieuwe klanten Binnen krijgt, zorg vervolgens dat ze Vaker komen en tenslotte dat ze Voller worden. Het is zaak als retailer duidelijke doelstellingen op elk van deze drie vlakken te stellen voor je marketingcampagnes en deze afwisselend in te zetten. En uiteraard in deze tijd, waarin data steeds meer key is, te meten in welke mate iedere actie voldoet aan zijn doelstellingen.
Zo kun je bijvoorbeeld een thematische prijscampagne met als doel om (nieuwe) klanten te trekken slim al in de laatste week over laten gaan in een spaarcampagne die weer een aantal weken duurt. Op die manier bind je zo’n nieuwe klant langer aan jouw winkel en omdat de klant bij besteding van x euro een zegeltje spaart, zal deze ook echt boodschappen gaan doen. Daarmee neemt de kans om na die periode zo’n klant te kunnen behouden en te gaan werken aan het voller maken toe.
